Luis Silva Dias, šef kreativnog odeljenja za evropsko tržište u "FCB International" - Kreativnost rešava sve probleme

Luis Silva Dias

Tim povodom u Beogradu je ovih dana boravio i Luis Silva Dias (Luiš Silva Dijaš), šef kreativnog odeljenja za evropsko tržište u "FCB International" koji je glavni tvorac "FCB rebrandinga" u martu 2014. godine. FCB mreži pristupio je 2000. godine i zahvaljujući svojoj kreativnosti vrlo brzo napredovao. Inače, Luis Silva Dias je bio je partner u osnivanju kreativnog studija "Proteina" u Lisabonu 1990. godine, a bio je i dizajner uglednog portugalskog lista "Diario de Noticias". Takođe, Silva Dijas je učestvovao u stvaranju više od 70 brendova.

Ključni član Kreativnog saveta "FCB Globala", Luis Silva Dias poseduje retku kombinaciju kreativnih i poslovnih sposobnosti. Laureat je gotovo svih kreativnih festivala i nagrađivali su ga najugledniji: D&AD, "The One Show", "CLIO", "Cresta", "Art Directors Club", LIA, "Cannes Lions".

eKapija: Došli ste u Beograd iz dva razloga – jedan je predstavljanje novog logoa, a drugi podsticanje različite kreativnosti kod najmlađih. Koja je bila osnovna ideja pri kreiranju novog vizuelnog identiteta kompanije "Foot, Cone, Belding"?

- Novi korporativni identitet je vizuelni izraz novog ciklusa na kom radimo od kako je Karter Marej postao izvršni direktor kompanije FCB. Kako usklađujemo svoj fokus i ambicije za naredne godine, tako nam je bio potreban brend koji će oslikavati naša uverenja, naš karakter, ono za šta se borimo i, na kraju krajeva, našu svrhu. Svaka od naših (više od 150) članica bile su posvećene tome, sve su doprinele i sve su imale svoj glas.

Najvažniji zaključak koji je izvučen iz ovog procesa je priznanje da naša najveća snaga leži u tome da budemo "najlokalnija" od svih mreža. Naša industrija prolazi kroz period konsolidacija. Kampanje se danas razvijaju tako da budu globalne - da se koriste isto na svakom tržištu. Brendovi imaju tendenciju da postanu generički u pričama koje pričaju i ne predstavljaju realne situacije iz života. Svođenje fokusa na lokalni nivo daje nam prednost – možemo neposrednije da slušamo i imamo konverzacije o realnim životima, situacijama i ljudima. Osim toga, cilj nam je da promovišemo lokalnu kulturu, koristimo lokalni kontekst kako bismo izgradili osećaj pripadnosti našim brendovima, našim klijentima i korisnicima. Reklamiranje je takođe deo građenja kulture i verujem da ono treba da prepozna, poštuje i doprinese lokalnoj kulturi.

Zato je ovaj identitet, koji je nastao kao posledica onog što smo, tj. simbol tog ujedinjenog glasa porodice FCB, odlično preveden na srpski kontekst u potrazi za pravim vrednostima društva u kom delujemo.

eKapija: Dobitnik ste mnogih priznanja u oblasti dizajna. Kako izgleda Vaš tok kreacije, čemu posvećujete najviše pažnje? Koliko je moguće logotipom poslati poruku?

- Iako pripada najvizuelnijem delu brenda, logo je samo jedan element u okviru celokupnog sistema identiteta, koji je potreban svakom brendu kako bi funkcionisao pravilno. To je jako važan element, jer predstavlja ključnu tačku za konzumenta i sjedenjuje sva značenja i vrednosti brenda, nudeći konzumentima priliku da se izraze kroz njega.

Dobri logoi su oni koji mogu preneti priču jednog brenda. Najbolji su oni koji nude konzumentu priliku da postane lik iz te priče. Njegovo značenje ide dalje od kompanije ili proizvoda/usluge, tj. postaje nerazdvojni deo ljudskih života. To je vrednost jednog brenda.

Kao dizajner, najveći deo svog vremena pokušavam da unesem istinu u sam brend, da prenesem važnost koju ona može imati u životu konzumenta i da odredim koji su to elementi brenda koje mogu koristiti kako bi brend mogao da komunicira sa konzumentom.

eKapija: Od marta ove godine novi logotip čini širok spektar različitih boja svih lokalnih agencija koje čine FCB mrežu reklamnih agencija. Šta simbolizuju te boje?

- Cilj ove palete boja je da predstave zastave svih zemalja gde smo prisutni. Način na koji smo to uradili omogućio nam je da izgradimo pozitivan, živ i energičan element brenda za svoj korporativni identitet koji ide dalje od logoa i omogućava nam da izrazimo sklonost ka lokalnom u okviru zajedničkog FCB jezika.

eKapija: Koliko je važno razvijati kreativnost u najmlađem uzrastu i na koje sve načine treba podsticati kreativnost kod dece?

- Verujem da kreativnost može rešiti sve probleme. Volja je presudna, sredstva su krucijalna, ali bacanje novca u rešavanju problema nije nužno garancija uspeha bez obzira na dobre namere. Potrebna nam je kreativnost kako bismo uspeli ne samo da pronađemo rešenje, već da pronađemo najbolje moguće rešenje. Takođe, kreativnost je ta koja nam pomaže da napravimo bitnu promenu, nešto novo, i ona je ta koju moramo da razvijamo i u budućnosti. Zbog takvih razmišljanja je "FCB Afirma" toliko uključena u razvoj (kreativne) budućnosti u Srbiji podržavanjem kreativnog učenja novih generacija u predškolskim institucijama "Dečiji dani" i Domu za brigu dece bez roditeljskog staranja "Drinka Pavlović".

eKapija: Stiče se utisak da je komunikacija u vreme globalizacije postala unificirana. Da li taj trand guši kreativnost ili upravo olakšava krativnim idejama da izbiju u prvi plan?

- Rekao bih da nudi mnogo prilika svim brendovima koji teže da idu iza te činjenice i imaju značajniji lokalni glas koji ih vodi ka istinskim vrednostima konzumenata. Kreativnost je sredstvo koje daje najbolje rezultate kada se koristi da ispriča istinite priče. U tom smislu, lokalna kultura pruža priliku da se te priče učine realnim i bitnim za prave ljude. Ako mogu da se identifikujem sa nečim, biću deo toga i potpuno ću obratiti pažnju na to.

eKapija: Kako se postaje kreativni direktor?

- Ustajanjem veoma rano ujutro, vrednim radom i slušanjem ljudi.

eKapija: FCB mreža broji 150 agencija širom sveta. Koliko specifičnost prostora u kojem nastaje kreativna inspiracija utiče na kreativnost dizajnera?

- Mislim da rad u prostoru koji izražava kreativnost podstiče vašu kreativnost. Ne samo kod naših zaposlenih, već i kod klijenata, posetilaca itd. Osim toga, mi nismo advokati, službenici i slično. Mi smo skup različitih talentovanih kreativnih umova, ljudi koji konstantno razmišljaju šta je to što još uvek ne postoji, jer je takva priroda kreativaca, tako da rad u odgovarajućem radnom prostoru omogućava slobodan protok inspiracije.

Irina Milošević